【编者按】

经历二十多年的狂飙突进，电商平台似乎走到了又一个节点。

存量竞争、反内卷、调整规则，取消“仅退款”无疑是今年电商领域发生的标志性事件之一。

这一由平台推出、旨在保护消费者权益的规则，因被滥用屡遭诟病，被认为给“羊毛党”提供了土壤，加剧了“内卷式”恶性竞争。

“仅退款”落幕之后，曾受困扰的小卖家们仍在观望氛围的变化。从开店开始，他们的人生也随着电商平台的发展变化一起沉浮。近日，澎湃新闻采访了多名开网店的小店主，在平台和消费者之间，合作与博弈、信任与拉扯贯穿了他们十多年的生活。

开店

2010年，28岁的钱格没有想到，自己无聊时做的编绳，在电商平台上成交了十几单。

那时，怀孕赋闲在家的她，经常在网上查找编绳教程。除了打发时间，她想靠一门手艺赚点生活费。有一定基础后，她在电商平台注册了店铺账号，用手机拍了几张自己做的手绳照片，挂在网页上。不到一周，就有人向她咨询产品并下单。

钱格感到惊喜，决定继续把编织做下去。当时，她一边在无锡的一家小公司做会计，一边忙活着网店。每个月，她都会从工资中拿出500块钱找材料，钻研技巧。在编织前，她会仔细观察不同角度的样品图。有一次，她要用一种叫做“蜡线”的材料。买来国产蜡线后，她才发现这种线更像蛇皮纹，和蜡质感完全不沾边。为了达到效果，她买来更多材质做对比，没用完的线被放在角落，一卷卷堆积成小山。最后，她找到一个专做日本线的供应商，成了他们中国区的客户。

这种较真为她吸引来更多客人，订单有条不紊地增长着。2012年，网店收入稳定后，她辞去会计工作，全身心地投入到网店经营中。

抱抱在经营网店前，曾在上海一家快消服饰品牌公司做跨国买手。2007年，网购快速增长，她认为这是一个新风口，自己也正好能利用工作资源找到好商品，便开了买手网店。2010年，感到外贸行业持续缩水，抱抱决定辞职，专心做网店，向独立设计女鞋转型。

抱抱说，一开始选择做网店，也因为平台友好、平衡的机制。当时，开网店不需要费用，降低了试错成本。同时，第三方支付平台为买卖双方提供了保障，只有买家付款并确认收货后，才会将货款支付给卖家。

“有一个和谐、公平的体系，在这下面的纠纷问题也会比较少。”在她看来，交易问题解决后，开店就是非常简单的事情。她开店前没有做很多准备，“不需要保证金，只要上传身份证就行，剩下的就是做产品、拍产品照片”。

那时也还不需要在宣传运营上花费太多精力。很长一段时间里，抱抱都是自己用单反拍摄产品图。每次上新，她只用单反拍6到10张产品平铺图，拍摄风格写实，还会被顾客开玩笑没有买家秀好看。她也曾经尝试找专业团队打光拍摄，后来客人告诉她，还是习惯那种比较真实的图片。

和她一样，一开始，钱格用的是一台富士数码相机。随着手机摄像功能更新迭代，她基本就只用手机拍照。她不希望把照片拍得太工业化，而是去呈现产品本来的样子。“我做的是手工，不希望把产品拍得特别夸张，不然客户收到后，会有一个心理落差。”

抱抱在社交媒体上发的商品展示图。本文图片均为 受访者供图

这样的环境得以让卖家更专注产品。钱格不喜欢和别人做一模一样的产品，开始钻研小众手作市场。2014年，德国队在巴西世界杯夺冠，在全世界掀起热潮。关注赛事时，她留意到德国队球衣的黑、红、黄应援色，决定做一款世界杯定制手绳。这个产品也成了店里的爆款，她记得，这条绳子一个月达到了六万的营业额。

彼时，她没有在广告和流量上花钱，靠自然流吸引买家。现在回看，她会觉得很神奇，在创业的最初几年，店铺维持着日均一万左右的浏览量，每个月都会做出几个小爆款。“那个时候自然流量还是非常可观的。你挂了一个东西以后，可能过个一个星期，就会有人过来了。”抱抱也提到，平台最初会给小卖家很多免费推广。她说，约2010年开始，随着越来越多人开始使用电商平台，会主动浏览、收藏产品，“如果（产品被）收藏（或加购）多的话，它（平台）也会帮你把你的东西推出去”。

也是在2010年左右，电商平台调整搜索排序规则，纳入消费者对店铺商品描述、卖家综合评价、卖家服务质量等内容的计算。

郑栗是20年的网购用户，一开始网购时，她总能淘到喜欢的商品，“当时的页面蛮简单的，比如说我想要手链，写上去想要的风格和关键词后，就能搜索到很丰富的产品”。

这些商品大部分是线下买不到的。千禧年初，年轻女性流行看日本时尚杂志，郑栗惊喜地发现，平台上的卖家总能很迅速地推出杂志上的类似款。那时，点进产品主页，衣服大多被平铺展示，并用尺子标注好尺寸。模特上身图比现在朴素，她记得，当时女装模特更像普通女孩，不会像现在的网红，大部分追求白幼瘦，“现在100斤以上好像就算胖了，但对于普通人，100斤以下的并不多”。

和她类似，柯雨从2008年开始使用电商平台购物，一度非常狂热。她回忆，当时下班后就会打开电脑或手机，几乎每天都逛到晚上一两点。

在这种环境里，买卖双方的热情同步增长着。一开始，钱格没想把店做多大，但看着稳步增长的营业额和流量，她产生了一种憧憬：“我想和（更多）陌生人建立联系，做更好、更高端的产品，这是我当时最朴素的愿望。”

老派购物的“活人感”

2015年，钱格的网店收到了一条信息弹窗。这是新光临的买家，她叫小周，是一个相对瘦弱的无锡女孩。她仔细地咨询着手绳的尺寸，有些不好意思地说，自己的手围只有13.5厘米，买不到什么合适手饰，可不可以定制小一点的尺寸？钱格爽快地答应了。成为熟客后，她们加了微信，经常联系。

在小卖家们的叙述里，像小周这样的熟客有很多。在较早期的网购语境里，人与人的交流是更慢的。抱抱记得，即使自己每次都会细致地在产品图上标注尺码，介绍测量尺寸方法和穿搭场景，仍然会有很多客人希望跟她沟通产品细节。最忙的时候，她曾同时聘请过六个客服帮忙，“一开始，客户可能会跟你沟通三四个小时，这都是很常见的”。

钱格和买家的交流记录。

买家郑栗也习惯和卖家直接沟通。直到2016、2017年，她还会添加一些店主的微信。她很怀念过去交流中的“活人感”，“当时没有AI客服，都是直接联系店主或者真人客服”。拿不准衣服尺码或穿搭场景时，她会主动询问卖家，很快就会得到有针对性的回复，沟通效率很高。

了解全面后再下单，退货情况也比较少。抱抱说，早期，她店铺的退货率只有17%。即使是客人要退货，也会包装得很仔细，双方都会担心给彼此添麻烦。

你一言我一语之间，买家和卖家可能成为更亲密的朋友。得知钱格也生活在无锡，小周和她见了面，两个人发展为线下好友。开工作室后，钱格作息不太规律，经常中午十一二点才起床。小周知道她不按时吃早餐，会来敲门看她，手里总是提着一份热腾腾的饭。

抱抱喜欢跟客人聊天，大家从电商平台的群转移到微信，不仅讨论购物体验，也分享自己的生活。当有人去到一个新地方，在群里询问时，群友总会热情地推荐。印象最深的是一个从大学就开始在店里买鞋的女孩，抱抱后来见证着她毕业、工作、结婚，还收到了她生孩子后寄来的喜蛋。

客服和顾客的聊天记录。

ANTI也提到，虽然在小红书售后界面，买家已经无法直接选择“仅退款”，但如果找到客服强制退款仍然可以成功，“如果对方一定要退，也不得不退，不然就给差评给你”。

今年“618”期间，ANTI在淘宝上每隔几个小时就要查询退款的货物。她告诉记者，有些商品是在发货路上被提出退款不退货的，需要商家联系客服进行拦截，亲自联系快递员。如果不及时追回商品，平台仍会直接自动退款，可能会人货两空。

退款纠纷仍然大量存在。据消费保平台显示，今年“618”期间累计涉诉金额达到1.18亿元。其中，主要投诉问题中，退款纠纷最为突出，占比20.34%；售后和虚假宣传紧随其后，分别占比19.09%、11.46%。

在与平台、买家拉扯时，钱格经常会想起早几年的电商环境。作为初代店主，她有一种割舍不掉的情感，“我一直很感激它，让我可以在家里面连接这个更大的世界”，但对后来失衡的规则，她逐渐感到失望。

郑栗、柯雨对网购产生厌倦，看着网页上同质化的商品，她们网购的速度越来越快，时间越来越短。柯雨提到，不知道从什么时候开始，她们关注的独立店铺消失了。有的关店，有的再也没上新过，这一度让她们非常失落。

去年，再次收到一双退回损坏的鞋子后，抱抱感到精疲力尽。她看着银行卡里不再增长的数字，决定退出。同一年，钱格算了一笔账，发现店铺的年收入掉到了一两万，她也决定转型。

年轻的泡泡、壹壹和ANTI仍然处理着各种棘手的订单，她们的消费客群仍集中在国内，平台仍然是第一选择。她们也在尝试打造独立网站和账号，希望有一天能走向更广阔的海外市场。但目前，她们仍然在坚持和等待。

（为保护受访者隐私，文中人物均为化名）